Menú principal

Domingo Diciembre 08, 2019
¿Algún campesino cocalero habrá visto esta publicidad móvil al frente del centro comercial Andino?.

La voz almibarada de la niña que habla de la "mata que mata" no deja indiferente a ningún oyente. Se trata de la campaña de la Direccción Nacional de Estupeficientes (DNE) para acabar con el cultivo de coca, que arrancó en agosto del 2008 y que se transmite en todos los canales de televisión y en las emisoras más populares de radio. La buena noticia es que le cuesta muy poco a los contribuyentes. La mala, es que también sirve muy poco. Y es un típico ejemplo de oportunidades desaprovechadas por el Estado.

La DNE tiene la política de mantener siempre una campaña publicitaria al aire, en desarrollo de su función de prevenir la producción y exportación de narcóticos. Quizás la de mayor recordación es la identificada por el eslogan "no sea mula".

La producción de la actual campaña que sataniza la mata le costó al DNE un poco más de 80 millones de pesos, monto que incluía dos comerciales de TV, dos cuñas de radio y 2000 volantes. Aunque produjo otros gastos menores, como aquellos asociados a pines, botones, camisetas y a la difusión en directo mediante la presentación de televisiones móviles, el dinero invertido en esto no es sustancial.

La campaña fue contratada con dos empresas que, como consorcio, ganaron la licitación pública del DNE. Se trata de Young & Rubicam Colombia, oficina colombiana de una multinacional de la publicidad, y Cinema Films S.A., empresa colombiana especializada en comerciales y que tiene clientes de la envergadura de Coca-cola, Nestlé, Procter & Gamble o Almacenes Éxito.

La difusión no ha costado un peso gracias a la utilización de una figura llamada "código cívico". Este es el espacio que deben conceder los canales de TV abierta, tanto nacionales como regionales públicos, y las emisoras de radio, a las campañas de interés público. Esta cesión es gratuita, de tal forma que las campañas públicas puedan ser conocidas sin que en ello se gasten enormes sumas del prespuesto nacional.

En este caso, según la DNE, la campaña aparece, con por lo menos cuatro mensajes diarios, en las ocho principales cadenas comerciales de radio (Caracol, RCN, Colmundo, WV Radio, Todelar, Super, Melodía, Olímpica) y en las cadenas de las Fuerzas Armadas. También se ha difundido en emisoras regionales. Asimismo, además de los canales de TV pública, los canales privados han emitido la campaña por temporadas, con lo que se ha logrado una amplia difusión del mensaje.

 

 

 

Logo campaña la mata que mata

¿Quiere ver una vez más esta propaganda?

El ahorro es evidente. Una campaña con una difusión similar cuesta por lo menos 100 millones de pesos mensuales. Así, con un cálculo rápido, entre noviembre de 2008, cuando se lanzó la campaña, y octubre de 2009, la DNE ha logrado ahorrarse unos 1.100 millones de pesos por la publicidad en radio y televisión que no ha tenido que pagar.

Una forma de verlo es así, como un ahorro. Otra, es como una oportunidad desperdiciada.

La mata que mata ha sido criticada por varios motivos: Se dirige al cultivo de coca y no a la producción de cocaína, manipula a los niños y concentra su mensaje en una planta y no en su uso.

Pero la critica mayor es sobre su efectividad. ¿Oyen los cocaleros La W? ¿Van de compras al centro comercial Andino donde hay publicidad móvil? ¿Dejarían los cultivadores de cultivar porque una niña les dice que si lo hacen "se acabarán las noches oscuras" y "regresarán los desplazados al campo"?

Como el mensaje está dirigido a los cultivadores, en principio sería más lógico enfocarse en aquellas regiones en las que se cultiva la mata de coca para fines de producción de cocaína, una focalización que es muy fácil para las cadenas nacionales si el DNE se los solicitara. En las ciudades tendrían más sentido mensajes contra el lavado de activos, por ejemplo, o contra los funcionarios que le venden los bienes incautados a testaferros de la mafia.

Además, porque si bien la publicidad para las entidades del Estado es gratuita, es onerosa para terceros. Lo que las emisoras y los canales no perciben por los mensajes cívicos, lo compensan con un mayor valor en la publicidad restante. Esto, sin contar el costo de oportunidad de enviar mensajes masivos de poco impacto

 

 

Comentarios - Cada usuario tiene la posibilidad de incluir solo tres comentarios
Vie, 2009-10-23 16:27

La propaganda está mal hecha, mal enfocada... no creo que haya una sola persona en Colombia que la escuche y la tome en serio.

Mié, 2009-10-21 12:50

El comercial no pretende atacar las creencias ancestrales de comunidades indígenas, pero no por delicadeza, sino porque sencillamente el creativo y los que aprobaron su idea demostraron su profunda ignorancia en el tema.

Mié, 2009-10-21 12:58

La "mata" no hace referencia a todas las actividades, al contrario, lo que hace es simplificarlas en una especie vegetal que puede tener otros usos culturales e industriales (preguntémosle a Coca-Cola).

Y en publicidad esos conceptos de recordación, muchas veces terminan viciando el mensaje. Claro, como no nos vamos a acordar de la campaña "el tubo tuvo la culpa", la cual a pesar de su impacto terminó demandada por competencia desleal.

Vie, 2009-10-16 19:28

¿Cuántos colombianos conoce usted que consuman ABIERTAMENTE productos de Coca, Amapola, Marihuana y similares?

Son muy muy pocos.
Si los medios de comunicación han trabajado durante años y años y años para igualar Coca=Cocaína, ¿realmente se sostendría la afirmación de que en el imaginario conciso colombiano, una cosa es la coca y otra la cocaína?

Por favor.
Eso es como el imaginario más inmediato que iguala
Estudiante Universidad Nacional = Guerillero de Civil.

El lenguaje sí tiene poder y ya está viciado.
La nota es adecuada al desandarlo y señalarlo.

Mié, 2009-10-14 22:59

La verdad a mí me parece que debería plantearse la otra pregunta, sobre todo en un medio con tanta difusión como este.

¿Cuáles industrias son alternativas, vigentes y reales, para el uso de la materia prima que dicen que mata?

Me explico.
Coca = Vino de coca, CocaSek, Te de Coca, fibra para morrales, Harina de Coca.
Marihuana = Fibra para ropa, fibra seca para combustible, té aromático, pomada artrítica, vasodilatador en bebida, similares.

Les propongo que realicen una nota en Bogotá y bueno, donde más encuentren, sobre los mercados alternativos. Porque sí, que el problema lo han enunciado un millón seiscientas mil veces, peeeero, ¿están enunciando las variantes, las alternativas? No.
Por otro lado, no nos desgastemos... recuerden que los mismos que elaboran estas campañas trabajan mano a mano con niños que copian logos de compañías españolas para decir que este país es Pasión y montar horribles Mariposartes, Caballartes y Corazonartes (ahora el oso en su versión NYC, meu DEUS!).

Mié, 2009-10-14 23:09

P.d.: Ir al C. Andino, como ir al C. Atlantis, pertenece a la Generación T(raqueta). Así que yo no me afanaría por ella, dado que es la que mantiene en el poder a los vampirillos estatales... empezando por la Presidencia.

Mié, 2009-10-14 18:52

Campaña estúpida y mal hecha (para todo el mundo, menos para quienes idearon y quienes aprobaron la campaña, es obvio la que mata es la cocaína y no la mata de coca). Aquí todo se hace a las patadas, como decían De Francisco y Moure en sus buenas épocas. Colombia es pasión, definitivamente.

Jue, 2009-10-15 17:19

la cocaina no mata, hombre.

Lun, 2009-10-19 13:57

Bueno, sí, la cocaína no, el exceso (una sobredosis) sí.

Mié, 2009-10-14 16:55

Bien. El asunto es que es complicado (por no decir caro) evaluar el impacto de una campaña publicitaria en el cultivo de plantas ilìcitas. Vaya uno a saber si la mata que mata es mas o menos efectiva que una campaña diseñada por el señor JC Ortiz -guru y columnista de el tiempo-. ¿Uds lo saben o solo especulan?

De hecho, y siendo un poco cinicos, mire que la bobería de la campaña le ha servido mucho para que los medios repliquen el mensaje de manera gratuita (basta ver su artículo y los que cita). Gracias a semejenante voz tan insoportable y al dibujo powerpointesco de la mata con dientes el mensaje va llegando. Algo parecido a lo que pasa con las campañas estilo "dolorán".

Jue, 2009-10-15 17:18

¿y cuántas de las personas que se burlan del comercial de dolorán compran dolorán para aliviar sus dolencias lumbares y lesiones deportivas? mejor dicho: entrar a la "cultura popular" por la puerta de atrás generará recordación de marca pero ya.

aquí claramente están vendiendo una idea. la pregunta que aquí se hacen sigue siendo relevante: ¿el mensaje le llega al mataquematacultor? porque más allá de eso, desde luego, nos podemos poner a hablar de que si las voces infantiles, de que si las afirmaciones bienintencionadamente ridículas (de cafetería, como dijo usted) como "habrá cultivos más sanos" y "regresarán los desplazados al campo", de si la animación 3d con maya.

Mié, 2009-10-14 18:36

Hay tres asuntos diferentes. Por una parte, el contenido de la campaña, su mensaje. Ahí las críticas, que ya han sido bastantes, se dirijen a culpar a la mata que mata de muchos problemas. Ese es el mensaje que se vende, y no parece ser un mensaje idóneo, por aquello de confundir producción con uso(s).

En segundo lugar, la difusión. Los canales de comunicación del mensaje, que en este caso no parecen haber sido explotados en toda su dimensión.

En tercero, el resultado de todo lo anterior. Que, de acuerdo, es difícil de precisar. Pero si el mensaje ataca el objeto y no su uso y además no se difunde siempre por los canales idóneos, todo da para pensar que no es el mejor, por decir lo menos.

Pero pensemos de nuevo en dolorán. Todos nos acordamos de que existe pero ¿cuántos lo compramos? Llegar no es suficiente para el éxito en publicidad. Hay que llegar con el mensaje que es y a la persona que es. La mata que mata quizás llega, pero sin el contenido deseado ni a la audiencia esperada.

Mié, 2009-10-14 18:38

Santiago,

De acuerdo con que el contenido de la campaña es criticable. Aunque la manipulación es parte de la publicidad (y de ahí la relativa debilidad de atacar ese punto), vender la idea de que sin la mata que mata nos vamos al paraíso es absurda, y deja un saber de tontería que le quita peso al mensaje.

Mié, 2009-10-14 15:32

esta es la grandeza del estado de opinion, donde no importa si las cosas son buenas siempre y cuando parezcan divertidas

Mié, 2009-10-14 18:41

Caava,

muchas gracias por darnos otro ejemplo del mismo pecado: enviarle el mensaje a quienes anda tienen que ver con él. Bombardear indiscriminadamente no es lo más inteligente, ni en la guerra nin en la publicidad.

Añadir nuevo comentario